Abercrombie & Fitch tente désespérément de réparer ses erreurs…

Vous n’êtes pas beaux, minces, parfaits physiquement ? Passez votre chemin.

En mai dernier, la marque avait annoncé qu’elle retirait de la vente les vêtements féminins de taille supérieure à 40. De vives réactions ont donné lieu à un mouvement « Anti-Abercrombie » à base de protestations, de coups de gueule et de boycottages. Abercrombie revient aujourd’hui un peu tard sur sa décision.

vendredi 29 novembre 2013, par

© fotolia.com

Revirement de politique pour une entreprise qui a été (trop) soucieuse de son image.

11% aux États-Unis, 10% en France. Tels sont les taux de baisse des ventes du magasin depuis la mi-2013. Les coups durs qu’a subi la réputation de la marque ont ainsi été jusqu’à affecter son activité économique et boursière. Prônant le culte de la minceur, de la beauté et de la « cool attitude », Abercrombie privait les femmes faisant une taille 40 ou plus de porter ses vêtements. Même diktat concernant la méthode de recrutement en entreprise : « Nous recrutons des gens qui présentent bien. Parce que des gens qui présentent bien attirent l’attention d’autres personnes qui présentent bien et nous voulons atteindre les gens qui présentent bien et rien d’autre » a raconté en 2006 Mike Jeffries, PDG de la marque. Du haut de ses 19 ans, le militant Benjamin O’Keefe a lancé une pétition en ligne pour empêcher les jeunes de continuer à porter la marque. Il a recueilli pas moins de 75 000 signatures. 75 000 personnes en colère, soit d’être classifié comme « trop gros » par la marque, soit par cette idéologie rédhibitoire de différenciation entre les gens « beaux » et les gens « moches ».

Honte, propos déplacés et humiliation.

Le 19 mai 2013, une jeune blogueuse américaine du nom de Jess M. Baker écrit une lettre ouverte à Mike Jeffries. Faisant part de sa consternation, Jess ne manque pas de franchise et va droit au but : « Les seuls effets qu’ont eu vos déclarations (à propos qu’être mince, c’est être belle, et en ne vendant que du XL et du XXL dans vos magasins pour homme) ont été de renforcer l’idée banale que les femmes rondes sont des échecs sociaux, sans valeur et indésirables. Vos excuses n’y changent rien ». Quelques photographies parodiant les campagnes publicitaires de la marque accompagnent la lettre. Malignement appelées « Attractive and Fat », elles mettent en scène la jeune femme aux côtés d’un homme similaire à ceux que l’on voit, torse nus, à l’intérieur du magasin. Car bien entendu, les grandes tailles pour hommes n’ont jamais cessé d’exister. Eux ont toujours eu le droit de « valoriser » les vêtements Abercrombie qui cachent de bons gros pectoraux.

Mike Jeffries n’a pas hésité à dire qu’il « ne voulait pas que ses principaux clients voient des personnes qui ne sont pas aussi attirantes qu’eux porter les vêtements d’Abercrombie & Fitch ». Difficile de faire plus ridicule. Mais voilà qu’aujourd’hui, il redescend sur Terre et se rend compte finalement (et surtout, heureusement !) que très peu de gens pensent comme lui et que cela nuit bien trop à son business. Résultat, la marque américaine annonce début novembre que des tailles plus larges seront proposées dès l’année prochaine. Et encore, ces ventes se limiteront au site internet, puisque la date de leur apparition en magasin demeure inconnue. Les femmes qui font du XL ou du XXL pourront donc enfin reporter des pièces de la marque. Mais après avoir été discriminées de la sorte, pas sûr qu’elles sautent sur l’occasion !

La tribu éco-citoyenne a la parole !
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