Les Pop-up Stores, stratégie marketing désuète des années 80, reviennent en force !

Faire la queue... Un signe positif pour les réseaux sociaux

C’est simple. Plus la file d’attente est longue, et plus les messages sur les réseaux sociaux sont nombreux. Les influencés sont alors encore plus nombreux à vouloir en profiter. Les professionnels des réseaux sociaux ne savent plus où donner de la tête. Les demandes explosent. Ces influenceurs, désormais reconnus professionnellement, peuvent donc en toute légalité organiser de vraies fausses situations d’offres limitées. Cette stratégie est très efficace. Apple l’a appliqué pendant des décennies, et cela ne fait que reprendre les popup stores des années 80. Pour que les consommateurs fassent la queue pendant des heures, il faut créer ce sentiment de manque. Avec les réseaux sociaux, c’est d’une simplicité extrême, et terriblement efficace.

Aujourd’hui, les marques s’appuient concrètement sur les "pop-up". Nina Rolin, doctorante en sciences du langage, décrypte cette tendance : "Plus les files d’attente sont longues, plus elles montrent une popularité de la marque. Ce phénomène engrange plus de personnes et plus d’intérêt." Mais certains influenceurs manipulent leurs images pour gonfler le phénomène, nuance-t-elle : "Je pense à un pop up d’Isabeau De la Tour, une influenceuse de téléréalité, elle en a fait beaucoup sur les réseaux. Moi, j’étais sur place. Il n’y avait pas beaucoup de monde comparé au discours sur les réseaux." La file d’attente était quoi qu’il en soit incomparable avec celle de la boutique éphémère de boissons au matcha, par Milia Matcha. L’opération a attiré 10 000 visiteurs sur quatre jours, à automne 2025, avec des centaines d’images de file d’attente interminables, qui ont inondé les réseaux sociaux.

Lena Situations

La professionnelle des réseaux sociaux la plus plébiscitée, Lena Situations (cinq millions d’abonnés Instagram), ouvre sa maison de Noël à Bruxelles lundi 15 décembre - jusqu’au 23 décembre. Ce type de boutiques éphémères, ou "pop-up stores" en anglais, fleurit dans des grandes villes du monde, y compris en France, et particulièrement avant Noël. Avec elles, des files d’attente interminables se créent dans les rues, que l’on peut retrouver dans des vidéos des réseaux sociaux. Et c’est bien là tout l’intérêt. Créer ce sentiment de manque, il ne faut pas rater cette opportunité.

Pimkie

À Paris, la boutique éphémère de vêtements Pimkie a ouvert à 14 heures, mercredi 3 décembre, dans une grande rue commerçante de la ville. Une centaine de jeunes femmes ont attendu devant, parfois pendant sept heures, confirme Kristell, l’une des premières de la file, relate France Info. Certaines ont rapporté des tabourets, bien emmitouflées, "des chaussettes de ski, les gants, les moufles, le tour de cou et le bonnet", décrit une voisine. Si elles attendent avec ce kit de survie, c’est pour découvrir des produits, mais aussi pour obtenir les cadeaux des marques. Ce jour-là, devant Pimkie, seules les 50 premières y auront le droit.

La boutique ouvre, puis Emma, une cliente, ressort quelques minutes plus tard avec un sac en toile. "On a reçu une cagoule, un lot de trois pinces, une paire de chaussettes, un parfum."

Certaines vont en faire des cadeaux de Noël, car, dans la file, on trouve des petits salaires, qui ont du mal à boucler leur budget fête. Sarah, une petite brune qui repart avec son sac Pimkie, va traverser Paris, car elle a repéré un autre bon plan sur TikTok. "Le centre commercial de La Défense organise un jeu pour Noël", explique-t-elle. Trois jours plus tard, nous la recroisons dans une autre file d’attente, devant une bijouterie du quartier du Marais. Elle vient de récupérer une petite boîte blanche. Des boucles d’oreilles dorées, gratuites, qui récompensent trois heures d’attente devant la boutique un samedi matin.

"Copines de file d’attente"

Les mêmes personnes se retrouvent parfois si souvent devant ces boutiques éphémères qu’elles deviennent "copines de file d’attente". Emma présente quatre amies par leurs prénoms. "C’est la marque qui nous a réunies, c’est très fun", assure l’une d’entre elles. Elles tuent le temps ensemble, pendant des heures, en s’entraidant pour supporter l’attente. "Il y en a une qui va, par exemple, acheter un café, raconte Emma, une qui garde la place, une qui va un peu marcher pour se dégourdir. On se soutient psychologiquement, physiquement". "On a la même folie et on partage, dit une autre, on le voit un peu comme un petit défi", assure Frida, mère de famille assise sur son tabouret. Entourée de ses copines et copains, elle explique que ces moments d’attente sont pour elle presque une respiration. "Ça fait penser à autre chose, ça fait un petit break... On est toujours en train de courir après le temps."

De plus, il y a souvent des petites attentions de la part des marques, comme des cookies distribués à celles qui patientent devant la boutique éphémère Yuumae, spécialisée dans les produits capillaires.

Après des heures à piétiner, au moment de l’ouverture des portes, il y a tout de même de la fébrilité. Le vigile doit écarter les personnes qui tentent de ne pas faire la queue. Mais finalement, tout le monde a pu récupérer des sacs de produits pour les cheveux et profiter du pop up.

Une publicité considérable pour les marques

Pour les marques, ces files d’attente ont beaucoup d’intérêt. Les queues dans la rue attirent l’œil. Ici, des touristes belges se sont arrêtées devant la boutique Yuumae et se renseignent sur Internet : "Il y a tellement de monde, on se demandait ce que c’était... On voit que c’est pour les cheveux", expliquent-elles.

Une autre répercussion efficace consiste à voir des images de ces événements se retrouver sur les réseaux sociaux. Ces images sont produites par les clientes ou par la marque. "Je filme pour faire un petit post TikTok", explique une cliente. Dans le cas de Yuumae, un employé fait quelques plans de file d’attente, qui montrent le succès de l’opération.