Comparateurs de prix, entre biais et tromperies

Ce phénomène n’a rien de nouveau. À l’approche des fêtes de fin d’année, les achats sont plus nombreux et les consommateurs font attention aux dépenses. Le recours à Internet pour dénicher les meilleurs prix n’est pas toujours le meilleur moyen. Pratique, rapide, mais le résultat est le plus souvent biaisé. Le consommateur pensant le plus souvent qu’un site de comparaison de prix s’attèle à comparer un maximum d’offres. Il n’en est rien. Juste suffisamment pour laisser penser que cela est représentatif du marché, mais l’assurance de dénicher le meilleur prix pour un produit est juste impossible à tenir. Ceux qui l’affirment sont des menteurs. Et les biais ne s’arrêtent pas à la comparaison des prix... Les avis et conseils donnés sont orientés.

Des consommateurs trompés

Les comparateurs de prix permettent d’acheter un produit en ligne moins cher. En théorie. En pratique, le consommateur n’est aucunement assuré d’avoir déniché le meilleur prix. Le plus souvent, ces comparateurs sont dits "fermés". Ils ne comparent donc que les prix de leurs partenaires commerciaux. Afin d’être comparés les distributeurs de produits doivent payer une somme afin d’être référencé (et/ou rémunérer le comparateur en fonction du volume de ventes réalisées) dans ces comparateurs. Ce type de comparateur existe dans tous les domaines, y compris dans le domaine des placements financiers.
À l’inverse, un comparateur dit "ouvert" référence toutes les offres à sa connaissance. Mais alors, il sera tenté de mettre en avant ses partenaires afin d’augmenter ses revenus. Ce type de biais est fréquent sur sites de comparaison des prix de services, tels que les frais bancaires ou autres placements financiers.

Des avis monétisés

Parfois, certains sites donnent des avis favorables sur des articles en échange d’une commission. À l’heure de faire ses achats de Noël sur le net, il faut parfois faire le tri pour trouver ses cadeaux au meilleur prix. Certains clients misent désormais sur les comparateurs. "La vie est devenue difficile, donc on est obligés de faire un peu attention au budget. Voilà la raison pour laquelle je fais la comparaison", explique une femme sur France Info. Mais ces sites proposent-ils vraiment le prix le plus bas ? La réponse est clairement non.

L’illusion des comparateurs de prix

Personne ne peut assurer que l’intégralité des offres du marché est comparée. Ce souci n’est pas nouveau. La mention "liste non exhaustive des offres du marché" est scrutée par la DGGCRF. Si certains consommateurs se satisfont d’un échantillonnage des offres du marché, à l’instar des courtiers en crédits immobiliers, cela n’assure en rien le fait de dénicher le meilleur prix pour un objet ou pour un crédit. D’ailleurs, dans près de la moitié des cas, le meilleur prix ou tarif pour un service est obtenu directement auprès du distributeur ou fournisseur.
Les sites de comparaison, souvent gratuits, sont rémunérés grâce à des commissions de sites partenaires. Des primes plus ou moins grandes, alors certains sites donnent aussi des avis, le plus souvent trompeurs.

Comparer les comparateurs est vain...

Si certains pensent qu’il suffirait de comparer les comparateurs pour avoir une meilleure vue du marché, là encore, ce sera un biais. Tous les distributeurs ne se lancent pas dans la bataille des prix sur les sites de comparateurs. Certains, certes ils sont peu nombreux, préfèrent réserver leurs meilleurs prix aux consommateurs en direct. Le consommateur ne paie alors la publicité qui est sensée lui faire acheter ce produit plutôt qu’un autre.