Renzo Rosso: Diesel

Renzo Rosso, le patron de Diesel est un homme de l'ombre. Une attitude rare dans la mode. Ses bureaux ne se trouvent pas dans une riche avenue de Milan, mais dans d'anciens entrepôts situés à Molvena, à deux heures de route de Venise.   C'est ici qu'il s'est installé il y a trente ans, alors que ses idées sur le jean n'avaient pas encore fait le tour de la planète. Aujourd'hui, grâce à son flair et à son savoir-faire, il a fait de Diesel une marque mondiale.

Fondée par un Italien fier de l'être, la firme Diesel semble curieusement sans nationalité. Les Américains la croient yankee, les Allemands, teutonne, un cas d'école qui ne déplaît pas à Renzo. L'homme aime en effet tromper son monde. Roublard et bavard, il n'en dirige pas moins sa multinationale d'une main de fer. Mais au fait, l'appellation Diesel désigne-t-elle d'abord un produit ou une marque ? «Un produit», rétorque son inventeur, qui insiste sur «la qualité de ce qui sort des usines, essentielle pour que le succès ne soit pas un feu de paille». Pourtant, « le marketing est déterminant pour développer une marque», ajoute-t-il aussitôt, fustigeant au passage le livre No Logo, de Naomi Klein. «La marque est une donnée très importante, elle donne de la sécurité, de la qualité, de l'assurance. Elle est la traduction d'un style de vie. Aujourd'hui, si vous enlevez son logo à un produit, il n'est plus le même, et les clients n'en veulent plus.» Et de citer, pour l'exemple, une Mercedes.

A vrai dire, Diesel fait aujourd'hui de la haute voltige, avec d'un côté une marque mondiale et transculturelle, de l'autre des clients qui veulent des produits uniques pour ne pas ressembler à leurs voisins, tout en étant tout de même socialement reconnus. «Si la marque permet la diffusion et la reconnaissance internationales, elle n'empêche pas les éditions limitées.» Explication là aussi par l'exemple : dans la boutique de la rue Etienne-Marcel, à Paris, on ne trouve pas les mêmes produits que dans celle de la rue de Grenelle, où la clientèle est plus âgée et veut plus de qualité, ou dans celle de l'Opéra, davantage fréquentée par les touristes.

Mais Renzo Rosso va plus loin dans son raisonnement. Bien loin de n'être qu'une marque, Diesel représenterait autre chose qu'une manière de s'habiller : «C'est aussi une manière de voir les choses et de penser, une attitude qui me ressemble, où l'ironie et le sarcasme ont le droit d'exister», martèle-t-il. A 50 ans, il compte bien continuer à séduire la planète avec ses jeans qu'achètent autant les jeunes que les quinquas, dès lors qu'ils sont prêts à débourser jusqu'à 300 euros pour un denim.

Pause dans l'interview, il est des rites italiens auxquels on ne déroge pas. Même chez les novateurs, la tradition laisse des traces ! Autour d'un ancien relais de chasse installé sur les hauteurs de Molvena, le havre de paix rebaptisé Diesel Farm s'étend sur toute une colline de verdure, protégée depuis qu'elle est la propriété de Diesel. Depuis la terrasse, par jour de grand beau temps, on aperçoit au loin Venise et ses campaniles. En bas, le petit village de Molvena et ses habitants qui ont écarquillé les yeux quand ils ont vu débarquer, en 1978, la troupe qui compose l'équipe Diesel, bigarrée, tatouée, le jean déchiré et la chemise ouverte. A cette époque, le jean était encore relégué au rayon sportswear. Il a fallu quelques années pour que Renzo impose son point de vue : un jean à 100 euros qui fasse partie de l'habillement normal. «Il est porteur de multiples images : plein air, confort, week-end, ciel bleu...» Toujours l'image, en somme...

Qu'il soit aujourd'hui devenu taille basse est pour le patron de Diesel une preuve supplémentaire de son universalité : cela permet à ceux qui ont un peu de ventre de le porter. Quant au fait d'exhiber ses sous-vêtements, il l'explique par le fait que ces derniers sont aussi devenus des accessoires de mode, que l'on peut donc montrer pour afficher son style de vie. La mode de pied en cap, et même plus !